Page 66 - Desafíos organizacionales para estudiantes de Relaciones Públicas

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Esencial Costa Rica: el reto
de construir relaciones1
“Es uno el que tiene que ir y buscar qué es lo que hay disponible para yo poder aprovecharlo”
Hotel A, comunicación personal, 20 de octubre, 2015
Una marca país busca convertirse en la cara conocida de un territorio en cualquier lugar del mundo. El principio de las Marcas País es consolidar una serie de atributos diferenciadores para sintetizar la identidad y construir una imagen deseada mediante acciones estratégicas, como por ejemplo las relaciones con los públicos.
Esencial Costa Rica, una marca para posicionarse en el mundo
El lanzamiento de la marca Esencial Costa Rica establece una etapa en
la proyección del país, ya que es la primera marca formalmente planificada para posicionar a los distintos sectores productivos del país, incluyendo el turismo. Surge entonces la inquietud de cómo maneja las relaciones la marca país de Costa Rica en este ámbito, ya que el mercadeo y publicidad que
se genera para turistas extranjeros y nacionales es visible, pero ¿existe una estrategia de relaciones públicas para todos sus stakeholders?
La experiencia turística real no sucede en un territorio vacío; una parte del contexto de la visita son los servicios
recibidos, empezando por el hotelero. Los hoteles establecen interacciones directas y sucesivas con las y los visitantes, pero en el marco de la marca país las relaciones entre empresas hoteleras licenciadas y Esencial
Costa Rica han sido un campo poco explorado.
Los hoteles constituyen una mezcla
de servicios individuales que al ser combinados forman la experiencia de estadía del turista.2 Es por esto que la existencia e interacción de la marca país con las empresas hoteleras puede entenderse como una oportunidad de posicionamiento de la marca que debe analizarse más a fondo.
Esencial Costa Rica es una marca país joven, que cumplió dos años de su lanzamiento en el mes de setiembre de 2015; pese a no haber alcanzado su potencial, cuenta con bases definidas sobre las que estructura su acción y a partir de las cuales juzga el desempeño de las organizaciones licenciadas con la marca país. Las bases principales son los valores de la marca país (excelencia, sostenibilidad, origen, innovación y