Page 62 - Desafíos organizacionales para estudiantes de Relaciones Públicas

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Creación y difusión de la esencia: comunicación de la marca país
Entre el 2011 y 2012 se desarrolla la marca país Esencial Costa Rica. Se trata de un proceso planificado y estratégico que busca posicionar una marca
más integral que no sólo abarque el sector turismo sino también al sector exportador y comercial. Es por ello, que además del ICT interviene la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER), la Coalición Costarricense de Iniciativas de Desarrollo (CINDE),
el Ministerio de Comercio Exterior (COMEX) y el Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto.
Gustavo Koniszczer, director general de Future Brand Latinoamérica, empresa encargada del desarrollo de la marca país, describe Esencial Costa Rica como
Una persona de género femenino de 28 años y de nivel socioeconómico medio. Es joven; ha tomado lo mejor de sus padres y aún tiene el futuro por delante. Está llegando a la cima de su creatividad y su belleza y sabe que posee mucho a favor. Establece una fuerte relación a lo vital: la
vida, lo verde, lo orgánico y fértil. Destaca su acento propio, una forma inconfundible de hablar, como el uso del“vos”ylapronunciacióndela“r”.Su principal rasgo de personalidad alterna un “pura vida” social, divertido, con los aspectos más formales y confiables que desarrolla en su trabajo7.
En esta descripción sobresalen los cuatro atributos que caracterizan y diferencian Esencial Costa Rica de
otras marcas país: “(1) auténticos, por su gente; (2) concentración, tanto por el alto valor y calidad de lo que hacen como por la biodiversidad que su territorio encierra; (3) articulador de valor, para referirse al talento y aspectos productivos del país; (4) orgullo, que encierra la historia y la convicción del país por defender la educación, la salud y la paz.”8
Estos atributos de la marca se plasman y se comunican a través de piezas publicitarias (ver Tabla #1). Estos mensajes llevan consigo una promesa que genera expectativas en las y los potenciales turistas. De manera general, “Esencial Costa Rica se compromete a mantener su posicionamiento como marca verde que vela por el desarrollo humano y el crecimiento económico en armonía con la naturaleza. Además promete mantenerse fiel a sus
valores y principios pero orientada a la innovación, buscando siempre el bienestar de su población, su cultura y su identidad”9.